安溪铁观音、信阳毛尖早年上市失败；八马茶业、七彩云南被摘牌；龙润茶退市；坪山茶业改名..茶叶第一股，一直在虚位以待。
而近日发起冲击的普洱茶企澜沧古茶，突然申请撤回申报材料，退出了角逐舞台，有人认为其太过保守，然而只有澜沧古茶自己知道，不是不敢，而是不行！
恶意投诉的败诉丑闻不断、藩王自治般的管理混乱、销售费用激增、毛茶采购的账面问题、净利润增速趋缓...澜沧古茶已然内忧外患！
今天，就来痛陈，澜沧古茶上市失败的五大原因！
澜沧古茶是老牌普洱茶企，茶品油润匀整，吸收了澜沧江畔的磅礴水气，又兼具古树的荒野山韵。其品牌历史，可以追溯至半个世纪前。
1966年，芳年十六的杜春峄，以澜沧县茶厂首期培训班学员的身份，开始在景迈山学习种茶和制茶技术。
1978年，渥堆发酵技术大量推广，澜沧县茶厂开始生产熟茶。并在之后获得了国家外经贸部颁发的“普洱茶优质产品”证书。
1998年，由于经营不善，澜沧县茶厂没有撑过经济体制大变动，宣告破产。杜春峄发现了这其中的商机，贷款买下了澜沧县茶厂的主要资产，带领部分老员工成立了“澜沧县古茶有限公司”。
1999年，古茶公司开始研制普洱茶拼配，之后推出的001、0081和0085等经典产品获得市场好评，公司稳定发展。
历经近20年发展，澜沧古茶已经成长为一家大企业，形成了重器、本味、和润和自在这四大产品，以平均400年树龄的古茶原料闻名。
2018年2月，当初的芳龄女工杜春峄，如今已近古稀，在退休之前，她决定再做一件大事，想要带领澜沧古茶，搏一搏“中国茶叶第一股”的地位。
然而，这份坚持并没有感动上天，反而暴露出公司内部的诸多问题，澜沧古茶不仅没有上市成功，而且还被卷入了舆论旋涡当中。
恶意投诉的败诉丑闻
2017年12月-2018年4月期间，淘宝店主黄军（化名）经营的茶叶网店，被澜沧古茶以“售卖假货”的理由，恶意投诉达12次！
而黄军也非常冤枉，并立刻向平台提供了齐全的正品进货凭证，没想到澜沧古茶居然充耳不闻，继续以产品包装不一致、侵犯专用商标等理由投诉黄军的网店。
2019年9月，黄军的网店因多次投诉被平台屏蔽并删除，一气之下，黄军将澜沧古茶告上了法庭。一方证据俱全，一方明知故犯，法院判定澜沧古茶败诉。
这已经不是澜沧古茶第一次这么做了，2018年10月，澜沧古茶故技重施，再次让一家售卖同类产品的网店被处罚，也再次被搞上法庭并败诉。
澜沧古茶恶意投诉行为的出发点很简单——打压竞争对手，身为一家大型企业，竟然使用这种堪比“向老师打小报告”的行为搞窝里斗，实在是丢钱又丢面。
败诉被纰漏出来后，澜沧古茶连忙向公众解释：
黄军的网店没有经过我司授权，而且擅自广告宣传，已构成知识产权侵权。一审判决后，我司提起诉讼。“协商"后，黄军已经申请撤回一审起诉。
从这份堪称幼稚的打压手段中，也可以窥见澜沧古茶线上销售的困境，2019年双十一当天，热销茶叶店铺依次为大益、修正，中茶、小罐茶、八马，澜沧古茶并未上榜。
其中大益以1.56亿元的销售额一骑绝尘，而这个数字，已经是澜沧古茶全年线上销售额的4倍之多！说白了，和其他茶叶品牌相比，澜沧古茶根本排不上号。
线上不行，那线下销售如何呢？与众多传统茶企一样，澜沧古茶的销售战略也是经销为主、直营为辅，然而却导致了下面这些严重管理乱象！
藩王自治的管理混乱
澜沧古茶的经销商权利之大，在整个茶行业都独一份的。其中最明显的当属与澜沧古茶合作的众多经销商，都身兼“营销中心“或”办事处“的身份。
这份尾大不掉的局面，源于特殊的历史时期。普洱茶行业消费人数多、分散范围广，具有消费品和食品行业的双重特点，
而且原料采购及生产环节的上下游兼顾模式，也导致普洱茶企投入产出时间长，为了保证资源合理分配和资金链安全，普洱茶企多为“经销商+专营店”。
在2009年，澜沧古茶资金不足，只能充分放权，采用授权给经销商的办法，才能开起品牌专营店，来抢先开拓消费市场。
到了现在，澜沧古茶采取经销为主、直营为辅，线上线下结合的销售模式，但从整体上看，经销商渠道占了八成的营收，手握着很大的话语权。
名义上，经销商和澜沧古茶相互独立，也不存在股权上的联系，但实际上，规模较大的经销商，权利已经过于膨胀，甚至到了插手公司经营的地步。
规模较大的经销商，需要帮小经销商对接资源，而本应由公司承担的财务管理，经营任务和行政任务等任务，实际上也是大经销商负责的。
这种过度放权，在澜沧古茶准备上市的背景下，显得格外要命，要知道拟IPO公司的独立性，一直是大众的关注焦点，如之前的双枪科技就被质疑过这类问题。
纵观其他大型茶企，都是绝不允许经销商挂用其营销中心名称，也不允许经销商对外自称营销经理的。也就是说，澜沧古茶需要公示其做法的商业合理性。
而这份特殊也不是个例，澜沧古茶遍布在全国各省的大经销商，基本都具有这种双重身份。陆离整理出了具体的数据，供茶友们参考：
石家庄兆春商贸有限公司，系澜沧古茶河北办事处；
西安市新城区秦澜茶行，系澜沧古茶西北营销中心；
广州市荔湾区品源茶行，系澜沧古茶广州办事处；
吉林省万和圣茶文化有限公司，系澜沧古茶东北营销中心；
济南滇茗商贸有限公司，系澜沧古茶山东办事处；
云南逻灵科技有限责任公司，系澜沧古茶昆明营销中心兼办事处。
比经销商做销售经理更严重的是，澜沧古茶高层的职务问题。澜沧古茶的总经理王娟，持股比例13.88%，是公司第二大股东，也是公司实际控制人之一。
而王娟正是由澜沧古茶的经销商起家的，她曾持有广州市纯茗茶业有限公司的一半股份，并担任执行董事、总经理。
也就是说，王娟当时既是营销中心总经理，也是经销商股东，这在商业上，是存在很大风险的。
澜沧古茶的管理混乱，已经是一个不争的事实。从以上这些信息中，陆离想问几件事：由经销商实际运营的办事处，和澜沧古茶的营销中心是什么关系？
名义上相互独立的经销商和澜沧古茶，是否存在混用办公场地、混用员工，甚至是更严重的失职行为？
2019年，澜沧古茶线下直营收入占比，从8.55%跌到了5.61%。经销模式占比过大的问题，澜沧古茶似乎也意识到了，选择在直营渠道铺设上加注。
澜沧古茶未来计划在广州、昆明、南宁新开3家旗舰店，并在取部分城市开设品牌形象店37家，项目规划总费用合计1.21亿元。
但这份加码，真的就是一步好棋吗？以自营门店为销售主渠道的龙润茶，就是一个很好的例子，19年亏损扩大至3692万港元，关店20多家。
但同行连连失利的背景下，澜沧古茶选择新设多家直营店，固然能减轻对经销商的依赖，但在资金和管理方面，都将面临不小的挑战。
毛茶采购的账面花招
线上连年失利，线下昏招频出。经营战略上的失误，使澜沧古茶承受着社会的舆论压力，而同样存在问题的，是澜沧古茶毛茶采购价的真实性。
与一众同行相比，澜沧古茶的毛利率非常亮眼，从17年到20年，澜沧古茶综合毛利率，要高出行业平均值近十个百分点。
销售价格上，澜沧古茶每公斤的产品单价分别为409元、569元、707元。这种连续增长的态势，看起来也是非常有潜力的。
毛利率和销售价数据喜人，源于产品毛茶的优良品质，在澜沧古茶的成本统计中，仅毛茶采购一项，就占了总成本的七成。
然而这份在这份好看的数据背后，澜沧古茶其实耍了一个小小的花招，2020年上半年，澜沧古茶的毛茶采购价为144.96元。而在价格最低的17年，一斤毛茶只要108.06元。
熟悉古树茶的茶友，马上就会发现这其中的端详——毛茶采购价太低了。要知道澜沧古茶最有名的招牌，就是古树茶原料的优良品质。
景迈山是普洱茶的主要产区之一，2020年，澜沧古茶的前十大毛茶供应商，有8家都来自景迈，可以说景迈茶区，就是澜沧古茶的“后花园”。
陆离联系上了其中两家供应商的责任人，经询问，第一家目前的毛茶原料价在千元左右，另一家也在800元左右。
即使算上澜沧古茶的压价，和茶青品质的巨大差异，符合收购要求的毛茶价格，也在500元左右，这与澜沧古茶公示的近200元相差甚远。
不过我们都知道，因为越陈越香，普洱茶是具有升值属性的。而且澜沧古茶分销给各大经销商的茶品数量，都是有配额的，超出额度就要溢价采购。
而且普洱茶的毛茶价格，是出了名的差距悬殊，去年的景迈产区，古树毛茶价格6800元一公斤，大树是2600元一公斤，而台地小树毛茶，一公斤只要几十元。
也就是说，每斤200元的毛茶采购价，其实也是算上了台地茶后的平均价格。而高端老茶也拉高了澜沧古茶的销售单价，使得账面数据非常好看。
不过，这倒也不涉及更严重的信誉问题，因为用平均价压低账面上的毛茶采购价，其实是业界的一个“潜规则”，
为了求证，陆离再次询问了中茶的毛茶采购责任人，得知中茶近年来的毛茶采购为在98.69元、157.45元、108.98元，而其他茶企业多半如此。
压重筹码的营销怪圈
从创始之初的小作坊，到现在集研发、生产和销售于一体的综合性产业企业，澜沧古茶已经走过了半个世纪，位列普洱茶经典品牌之一。
然而与优良品质和庞大规模不相吻合的，是圈外小透明般的知名度，发展至今，这家用心做茶的大企，甚至还没有用广告洗脑的小罐茶有名。
但这事其实也不能完全怪澜沧古茶，普洱茶行业，甚至是整个中国茶叶市场，都存在经营品类单一，市场规模有限，行业集中度低，竞争相对激烈的问题。
将普洱茶单独列为第七大茶类的呼声，业界已经喊了很多年。但仅从当先分析，由于属于后发酵茶，在统计时普洱茶其实还在黑茶的范畴内。
中国茶叶流通协会的数据显示，2019年，国内茶叶总消费为202.56万吨，其中仅绿茶的销售量就为121.42 万吨，占了总销量的近六成，
而黑茶总销售量仅为31.86万吨，占比一成半。在产量、消费量、出口量和市场认可度方面，绿茶都稳坐六大茶类的头把交椅。
2018年，云南省普洱茶产量为14.3万吨，占了黑茶总产量的近五成，而澜沧古茶当年的产量为645.16吨，与总产量相比，市场占有率仅为0.45%。
2019年，全国干毛茶总产量为279.34万吨，内销总量为202.56万吨，供过于求的市场压力，越来越成为中国茶企头上的紧箍。
出于保护，国标《地理标志产品 普洱茶》（GB/T 22111-2008）中，规定只有产自云南省11个州639个乡的，才能称为普洱茶，因此普洱茶厂几乎都在云南。
2018年，云南省目前的茶叶精制企业，数量已超千家，但年产值超千万元的，仅200家不到，像大益这种巨头规模的，更是仅此一家。
澜沧古茶营收逐年稳健增长，净利润数据喜人，然而在行业竞争压力不断增大，和市场占有率偏低的大背景下，澜沧古茶的前路似乎依然迷茫。
面对这份沉甸甸的焦虑，澜沧古茶也没有坐以待毙，而是通过积极的品牌宣传，加大了营销方面的投入。这次澜沧古茶能打一个漂亮的翻身仗吗？
有牌无名的中国茶企
2019年，澜沧古茶在营销方面动作不断，在央视广告投放上投下了海量资金，不仅赞助CCTV-1的《中国味道》，“品牌形象广告”也频频登上央视新闻栏目。
更多的曝光，也意味着更大的投入，澜沧古茶的广告宣传费，2017年为1540.24万元，到了19年就急速攀升至3751.39万元，已经占到当年净利润的46.22%。
然而，高额的广告投入，并没有取得良好的效果，反而拖垮了公司的利润增速，一如古代那些劳民伤财，直接拖垮国力的的大工程。
澜沧古茶在17到19年的营收额，分别为2.5亿、2.99亿、3.8亿元，归母净利润为5729万元、7559万元、8116万元。净利润同比增长仅7.37%。
陆离认为，广告效果不好的根本原因，是澜沧古茶的观念太过陈旧，没有脱离传统茶企的思想束缚，这主要表现在以下两个方面：
第一，传统媒体的式微，已经是不争的事实，而澜沧古茶却斥巨资在传统媒体上，进行广告投放，尽管观众与消费群体有所重合，但效果还是不明显。
第二，澜沧古茶的产品，多为001、0085等数字，这种脱身于唛号的数字编号，与“小罐茶，大师作”等口号相比，实在是缺乏明确记忆点。
而澜沧古茶这次筹备上市，有很大的原因，是为了再次扩大营销范围。募集资金6.28亿元，有2.78亿元都将用于“全渠道营销网络建设项目”。
茶叶第一股花落谁家
茶香纯正浓郁，糯香绵软，水路稠滑，口感丰富，甜感清爽，独具“澜沧味”。在很多茶友的心目中，澜沧古茶都是茶品优秀的象征。
澜沧古茶也是业内最先提出保护古树茶，生态发展的茶企，在16年启动的春億古茶会，以一己之力，担任起养护景迈山四千多株古茶树的重任。
从制茶小作坊，到拟上市企业，澜沧古茶的故事非常精彩，被亲切地称为“茶妈妈”的创始人杜春峄，也是一个热心公益的茶界前辈。
不过，如果想更近一步，拿下茶叶第一股的名号，就不仅需要情怀和努力，管理规范，信息披露方面都要更严谨一些。
经营上，以传统经销为主的澜沧古茶，重金砸向广告，导致销售费用激增，净利润增速趋缓；编造虚假鉴定、恶意投诉其他网店，这些行为都需要好好整顿。
管理上，办事处由经销商兼任，在发展初期无可厚非，但涉及到上市，这些管理细节都需要透明规范，不然，投资者可能会认为办事处与澜沧古茶是一体关系。
成本上，账面上超过60%的毛利率，的确能吸引投资人眼球，但大乱炖般的成本统计，会让投资人不清楚高端茶和大众茶的毛利差别。
我国茶产业大而不强，有牌无名，在于缺少强势品牌引领。“茶叶第一股”的称号，是一次很好的品牌曝光，但也是很多大企的折戟地。
早些年征战A股IPO的，有安溪铁观音、信阳毛尖集团、华祥苑和四川竹叶青茶业等大型茶企，然而最后都落得出师未捷，草草收场。
近些年相继登陆新三板的，有八马茶业、梅山黑茶、七彩云南等知名茶企，然而从18年以来，也都被接二连三地摘牌。
再看港股市场，坪山茶业（00364，HK），已经改名叫区块链集团，龙润茶也因为连年亏损，而被强制退市，现在仅剩天福（6868，HK）一颗独苗，硕果仅存。
现在，中国茶叶、八马茶业和澜沧古茶都在申报IPO，而资历最浅的澜沧古茶，已经宣告失败。茶友觉得其他两家谁能成功？
作者：陆离
