今年“618”电商大促期间，新茶饮品牌纷纷通过线上零售参与促销狂欢。截至6月18日，喜茶在各电商平台整体商品交易总额达2000万元;6月16日，茶颜悦色首款线上产品手摇沫泡奶茶上线1.5小时，2万件商品全部售罄。
以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌起家于线下门店，在场景化打造上下工夫。但如今，线下场景化布局已经不是唯一手段，品牌们打破门店销售的限制，通过更多元的消费体验，抢占市场。有业内人士表示，新茶饮已进入竞争白热化的时代，如何创造出差异化的产品和爆品，并依靠建立产品矩阵，来斩获新的用户群体，是赛道玩家必须思考的问题。
头部玩家试水新零售
据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示，年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200—400元的占比31%。
喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，除保持子品牌上新，维持与用户的联系外，还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式，触达更多消费群体，从而实现老客的复购以及新客的转化。
线上渠道方面，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌已布局电商平台。凭借手机端小程序，将符合自身品牌调性的品牌周边搬到线上，更加贴近触达消费者群体。
新零售渠道方面，奈雪的茶宣布推出“奈雪好食馆”，上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块，以及2款冻干水果。同时在其微信商城上架零食产品，包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等，所有零食产品皆采用独立小包装，方便消费者携带食用。除奈雪的茶外，其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索。6月18日，喜茶正式上线了果汁茶饮料，除在门店售卖外，线下部分便利店均有所销售。
“新零售产品在一定程度上可突破线下门店茶饮、烘焙产品所受的时空限制，提高企业的抗风险能力，成为新的增长点。”据奈雪的茶相关负责人表示，疫情期间，奈雪微信商城上架了休闲零食点心以及周边之后，线上商城的访问量较之前增长了89%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，产品力是企业的核心竞争力，通过产品迭代，技术升级，让品牌有效地激活新用户、留住老用户，这也考验着新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力。从了解新生代消费者需求，到贴近新生代消费者习惯，再到满足新生代消费者需求的过程，是新茶饮品牌发展的必然趋势，也是品牌聚焦产品矩阵构建多元化生态的必要手段。
紧跟潮流打造差异化产品
如今，在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下，新茶饮品牌正面临着新的挑战。与此同时，随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈。饮品创新不仅需要重视口味的开发，还应该注重呈现方式。
艾媒咨询研究指出，在竞争激烈的新茶饮行业市场中，新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理，提升盈利能力，新茶饮品牌不断进行产品创新，产品也呈现多元化发展趋势。通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。近年来，“气泡+”深受年轻人追捧，洞察到趋势的新茶饮品牌，奈雪的茶就把“冒泡”作为产品创新的关键词，将新鲜水果茶与气泡口感创新结合，先后推出了霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等系列产品。
产品创新还体现在单品的数量上。新茶饮单店单品数近3年保持在单店70—80个产品的高位状态。除了聚焦饮品创新外，新茶饮品牌还尝试跨品融合。喜茶、奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。根据阿里本地生活大数据显示，样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。有业内人士表示，如今，新式茶饮进入多渠道、多场景、多消费人群的三多利好阶段，消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入，形成全品类矩阵竞争。
布局下沉寻找市场增量
阿里本地生活线上大数据显示，2020年新茶饮门店数整体呈快速增长趋势。其中，三线、四线及以下城市增速超30%，高于整体茶饮市场。
有业内人士表示，除了提升产品迭代速度和自身组织能力的内生壁垒，各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点，抓住时间窗口期快速扩张，抢占并维持制高点位置，成为新茶饮品牌竞争热点。
新茶饮前十的品牌以一线城市为大本营，一线城市门店数占比接近50%，逐步向三线及以下城市扩张，下沉速度远高于茶饮大盘。头部品牌拥有资金、品牌、管理优势，部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。在动态门店扩张方面，头部品牌正在快速抢占市场。超过80%的头部品牌在一年内保持不同幅度扩张，平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。在客单价方面，新茶饮(以成熟门店为样本)在一二三四线城市价格分层明显，新一线城市、二线城市、三线及以下城市客单价分别为一线城市的77%、75%和58%。平均客单价整体呈小幅提升趋势，同比增速约3%;其中，二线城市涨价幅度最高，同比增长约9%;三线及以下城市基本保持平稳。
以蜜雪冰城为例，在规模上，目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家，在2018年到2020年，其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家。“一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面，但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚。”业内人士坦言，相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶，在下沉市场崛起的新茶饮品牌，在产业链上的布局也丝毫不逊色。
目前，新茶饮的渗透率仍然很低，存在很大的增长空间。随着品牌提高分化程度，进而带来行业格局的变化。“新茶饮市场关键点在于消费者需求能否被满足，而当下的饮品市场还未到白热化阶段，各维度的创新会让市场更繁荣。”天图资本合伙人潘攀如是认为。
来源：中食报大健康产业
