今年伴随着乡村振兴局成立、《乡村振兴促进法》的颁布实施，中国乡村发展的落实有了组织机构和法律的保障。而市场对乡村文旅度假产品的需求近年正呈井喷之势。因为在经历高速工业化经济发展后，返璞归真与回归自然成为市民摆脱城市牢笼的最爱之一，而乡村的淳朴文化与宁静的自然条件则是他们的首选。
乡村茶园 （图源：摄图网）
但囿于土地政策、基层治理、人才不足等多方面社会深层次原因，近年中国乡村文旅深陷低端化、同质化、城市化的泥潭，长期在结构性供需不平衡中挣扎，市场上成功的乡村文旅创业案例寥寥。其中在茶旅融合这一细分市场，在过去几年虽取得长足发展，但普遍存在“重建设轻运营”问题。
北京天下名山茶业有限公司董事长邓增永对新旅界（LvJieMedia）指出，“茶旅融合要结合当地实际来推动，不能流于搞形象工程。茶企毕竟不是专业旅游企业，所以从茶企角度而言，要认真思考如何将茶旅有机融入企业整体经营，比如，是作为独立盈利项目来运营？还是作为品牌推广窗口和招商手段？或者仅仅是希望卖点茶叶？”邓有二十余年食品与茶叶行业工作经历，曾先后担任中国茶叶股份有限公司国内市场部总经理、大益集团勐海茶业有限责任公司董事长、祥源茶业股份有限公司董事长兼总经理。
日本静冈茶园 （图源：日本国家旅游局官微）
它山之石可以攻玉。本文新旅界解剖了世界著名茶旅圣地——日本静冈茶园案例，其茶旅景观化产品化、销售组织化系统化和深加工产业链化，相信会对中国乡村文旅同行有启发和借鉴意义。
茶旅力促老经济“发新枝”
静冈县位于日本中央部，地处东京和大阪之间，旅游可进入性强，气候温和适合四季旅游，以富士山和伊豆地区闻名，富士山、伊豆和绿茶已成为静冈旅游的三大吸引物。该县茶园面积近30万亩，占日本茶园面积42%以上，日本70%的茶叶销售在静冈县完成，⽇本主要的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造商和大型茶企也都聚集在静冈县。
在日本静冈茶园可以看见富士山 （图源：日本国家旅游局官微）
而自2014年，联合国粮农组织（FAO）将静冈县“茶草场农法”认证为全球重要农业文化遗产（GIAHS）以来，经过长时间系统性的传承发展，至今静冈已经成为日本茶文化旅游的圣地，各类古老的茶文化元素都被运用到旅游开发中，传统经济再次焕发出蓬勃生机。所谓“茶草场农法”，即是将茶埂附近的草、叶子等割下来铺在茶埂上，既能使茶叶地接受更好的阳光照耀，同时提高土壤肥沃度、保湿保温能力的耕作方法。这种农业发展和保护生物多样性的传统耕作方式不仅可增产和提高茶叶质量，还能保护环境，符合自然规律，代表着农耕文明和生态农业的沿袭。
静冈县产业振兴科代表世卓在接受爱奇艺视频采访时回忆，“事实上全世界95%的绿茶都产自中国，作为小量绿茶农业产地静冈县想在国际上生存，必须把‘农草场法’作为宣传重点，通过茶叶周边产品来开发拓展产业链 。”静冈县牧之原茶工厂代表屿崎治利补充，“早在2014年，从日本国内来看，年轻人已不再喝叶子茶，茶叶销量不断下降，于是我们考虑直接与消费者面对面，从这一角度出发一点点增加项目，包括采茶、品茶、学习沏茶的方法……”
日本静冈茶园（图源：日本国家旅游局官微）
如今置身静冈茶园，游客能享受到全方位的茶文化体验。首先，能看到景观化的绿茶种植，除了种植规模，静冈尤为重视种植的景观化，采用机械化种植，适用统一的模式，以保证种植的整齐美观。美丽的茶田成为静冈的绿色基底，改变了原有的景点式旅游，增加了静冈的整体魅力。据《茶周刊》记者杜海川实地考察看到，茶园确乎是静冈县一道独特的风景线，乘坐新干线或在高速公路开车经过，常常被漫山遍野的大片茶园所吸引。邓增永在实地考察静冈茶园时也不胜惊叹静冈茶园之“曼妙”，而此种景观是建立在统一规划和适合机械化高效种植作业基础上，而中国茶园多是适合人工种植作业，在效率方面大相径庭。
其次，茶旅全方位融合，静冈工业旅游与乡村旅游产品系统、成熟。其中工业旅游上构建了三大工厂体验，包括：1、现代化茶叶工厂观光；2、专业化、趣味化的茶相关课程学习；3、创意性、精品化的茶及茶周边商品选购。而在乡村旅游上构建了六大农家体验，包括：1、茶园观光；2、茶叶采摘体验；3、日本茶道、茶艺学习；3、正宗的茶席体验；4、传统茶厂观光，学习日本茶传统的加工与制造顺序；6、住宿茶农家，特色美食品尝及制作，听茶农们讲过去的故事。
其中值得一提的是文旅产品的重要空间载体“茶叶博物馆”，于1994年由静冈县政府补助经费着手筹建，后在1998年开馆营运，占地18900平方米，分为停车场、展示楼、商业楼、茶室和日本庭院。其中，茶博馆还恢复建造了江户时代的大名茶人小掘远州的茶室和庭园。至今邓增永依然清晰记得，在参观静冈茶叶博物馆时，同行的同事几乎每个人都买了包括茶香皂、茶袜、茶毛巾等茶深加工商品。在邓看来，茶叶目前在日本人生活中的融入度要比中国高得多，其茶深加工产业发展得较早，目前已经形成完整且较成熟的产业链，而中国在深加工环节虽早有探索和一定深入，但就系统而言尚需持续的发育，还有较长的道路要走。他建议，中国茶旅经营者要考虑清楚自己该类产品的本质定位是茶叶销售或品牌体验，还是旅游产品售卖，两者有着行业本质的截然不同。
游客在茶园品茶 （图源：日本静冈县国际经济振兴会上海代表处官微）
至今，静冈茶叶深加工产品开发已延伸到生活的各个领域：用乌龙茶、绿茶、红茶、花茶为原料加工制成的茶饮料，目前销量已超过矿泉水；食品商店中茶食、茶面、茶糖、茶羊羹等产品琳琅满目；应用茶叶提取物儿茶素等制作的抗菌、除臭产品数百种；茶叶有效成份已被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。
第三，加强对新式茶饮的创造和传播，同时花大力气开发茶周边产品。与专家合作创新喝茶方式，使之适应现代西式饮食习惯和简便生活；鼓励开设绿茶咖啡馆，并导入研讨会和讲座功能，培养消费习惯；推广围绕茶器、茶食、茶叶进行创意研发的新式茶饮用方法。
抹茶 （图源：摄图网）
杜海川至今忘不了静冈县以茶为主题的“丸尾原”餐厅，其特色是所有菜品都选用当地茶叶制作，其中最受欢迎的当属茶叶天妇罗，此外，茶叶面条、牡蛎茶豆芽、抹茶涮肉、融入茶叶成分的茶盐和茶甜点……将茶完美融入到日本传统的怀石料理中去。用餐时，头发花白的奶奶级服务员一丝不苟地为每一位食客更换餐碟、上下菜品的样子令人印象深刻。当时一位中国同行者回忆说，看到门口迎接他的“银发族”服务员行跪拜礼，有些不知所措，腿一软差点也跪了下来。
丰富体验背后“有文章”
“茶文化遗产旅游是一项科技含量很高的绿色产业，其发展规划涉及政治、人文、经济等多方面，需要社会各界的关注与参与，离不开相关的政策扶持，且同时要带动参与各方之积极性。”中国农业部农村经济研究中心张灿强曾如上分析。
挂川茶田 （图源：日本静冈县国际经济振兴会上海代表处官微）
静冈茶旅圣地之形成首要得益于当地政府较早制定出可落地的科学规划，2014年3月，静冈县制定“富士之国茶之都静冈构想”，为了充分运用本县与茶有关的资源，建立静冈茶品牌，实现有茶的健康而富裕的生活，决定推进“茶之都静冈”的建设。杜海川回忆，静冈茶之下还有不少地域品牌，包括挂川茶、菊川茶、牧之原茶、袋井茶等，各市都在交通要道竖起当地茶叶品牌的大字招牌。
而据睿途旅创研究发现，“富士之国茶之都静冈构想”集中体现在四大核心举措：1、占领国家品牌高位，构建国家级文化品牌，打造地方茶品牌的集聚地；2、茶旅全方位融合：茶+乡村旅游，茶+工业旅游；3、产业精细化发展，传统茶叶产业+茶叶衍生产业；4、文化传承与创新，创造能够学习茶的历史与文的环境，加强对新式茶饮的创造与传播，从小重视对孩子们茶文化的教育。
坐在蒸汽机车内可以看到茶田 （图源：日本静冈县国际经济振兴会上海代表处官微）
另据一诺农旅规划研究显示，在日本各级政府以科学规划为依托，建立“区域旅游开发平台”，对现有资源进行综合开发。以产业融合打造休闲农业产品，以区域旅游开发为实现平台，以整体营销为推动手段，最终实现休闲农业与区域发展的相互促进，将有效资源整合成为一个完整的旅游目的地和产业聚集区。
曾在日本静冈县茶叶试验场研修的宁波奉化区老科协会员、奉化林特总站茶叶专家、奉化曲毫创始人方乾勇指出，日本为农服务体系和管理体制要比中国高效得多。“在中国的管理体制内，技术人员和农民之间并没有紧密的利益联系，可以去乡下跑，也可以不去跑，可以多做一点也可以少做一点，完全看个人责任心。日本则有农协提供全方位服务，农协的工作人员干起活来尽心尽力。在日本，农民种茶、制茶不用伤脑筋，只要按照标准，规范操作即可，而且只管生产不管销售，销售就是农协的事情。”
据悉，自20世纪70年代以来，日本以《观光立国推进基本法、粮食、农村、农业基本法》为依据，为该国的休闲农业旅游发展建立了健全的法规体系。同时结合一系列相关法律体系，保证该产业在快速发展的同时保持健康、可持续的发展方向。地方政府在技术支持、公共设施完善、财政支持以及国际合作等方面扮演了推动者角色；通过搭建合作框架，农旅携手合作，推广休闲农业，满足旅游的新兴需求，在促进城乡交流的基础上推动地方经济发展。而民间协会组织在休闲农业发展中亦扮演着举足轻重的角色，从区域农业发展、农业活动宣传、农业产品研发、农业科普教育等方面推动农业发展，进行宣传、研究、培训等多种公益性工作。
茶园及楼群 （图源：日本静冈县国际经济振兴会上海代表处官微）
经新旅界梳理发现，静冈茶全产业之发达与其实用性、针对性的茶叶科研密切相关。据悉，日本茶叶科研重视程度高，在静冈县设有国立茶叶研究所和静冈县立茶叶研究所两个茶叶科研机构。其中静冈县立茶叶研究所，成立于1908年，所内设有本场、富士分场和农林短期大学茶业分校，研究人员20多名（2016年前后）。主要开展栽培研究、育种研究、土壤肥料研究、病虫害研究、制茶和新产品开发研究、茶业技术培训等。
而在茶文化传承与创新上，静冈除了致力于创造能够学习茶的历史和文化的环境外，更是重视对年轻一代的茶文化教育。据了解，静冈茶园极其重视对相关历史遗迹和文献资源进行保护和传播：专业机构联合举办研讨会、茶文化讲座等；制作通俗易懂的茶文化、茶产业宣传册并广泛发放；广泛推广日本茶道，为学生、游客等创造体验日本茶道的机会。从2009始，静冈会议艺术中心每年都举行“世界茶节”，节上有丰富多彩的诸如茶叶展销会、茶学术会议等活动，这些活动为世界茶文化的交流提供了广阔的平台，不仅提升了静冈茶园的知名度，还吸引了来自世界各地的游客和专业茶客，刺激了茶园旅游发展。
在对年轻一代的茶文化教育上，静冈还积极与茶叶协会、茶叶生产者等合作在学校举办茶文化讲座，以及提供采茶、制茶、泡茶等体验机会；推进学校提供饮茶的设施和环境，从小培养饮茶习惯；与茶文化体验设施生产机构合作，通过小、中、高中生的茶道体验，创造学习礼仪和款待礼节的机会。
云南普洱茶园 （图源：摄图网）
自2016年以来，一座座“茶叶小镇”在中国各大茶叶种植地区拔地而起，但在特色茶产业建设、文化品牌建设和旅游产业融合发展上均存在着明显短板，包括茶产业链条短，结构层次浅，产品附加值低，文化体验弱，文化传承重视程度不足，同质化高，体验场景少，客群单一等问题，不胜枚举。“中国茶旅发展是一个新业态，要取得长期发展，与中国经济息息相关”正如中山市大尖山红茶园总经理黎宇行如上所清醒洞察。相信静冈茶园对行业的启发或许不仅局限在“茶旅”这一单一命题上，文化IP化，创意化，产业精深化，多元化，场景多样化，体验化，产品时尚化，创新化都是文旅融合的关键命题。
